反觀過(guò)往的一年，對(duì)于卷煙消費(fèi)而言，我們看到了消費(fèi)升級(jí)，卻沒(méi)有迎來(lái)期待中的消費(fèi)強(qiáng)復(fù)蘇，而更為直觀感受到的是消費(fèi)的理性回歸與分化。

大環(huán)境下，消費(fèi)心理發(fā)生了深刻的變化，進(jìn)而影響了消費(fèi)行為的變化。面對(duì)卷煙消費(fèi)的分化，品牌最好的回應(yīng)就是適應(yīng)性的滿足，顯然，適應(yīng)消費(fèi)需求的分化，最優(yōu)的路徑就是品牌文化的系統(tǒng)升級(jí)，以文化賦能產(chǎn)品，以文化與消費(fèi)者形成心智共鳴。

概念性創(chuàng)新已死，而實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新永生。

2023年的煙草品牌文化升級(jí)已經(jīng)呈現(xiàn)出更實(shí)質(zhì)的創(chuàng)新，地緣生發(fā)與優(yōu)質(zhì)新品同行，這或?qū)⒊蔀樾轮芷跓煵萜放莆幕?jí)的新路徑。總體來(lái)看，實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新的文化升級(jí)大體呈現(xiàn)出三種典型路徑：

其一，以新品為核全面推進(jìn)品牌文化價(jià)值升級(jí)。

和天下（尊品）系列的上市，湖南中煙將“和”文化與現(xiàn)代文明深度融合，打造“與世和鳴，禮遇天下”的全新理念，進(jìn)一步凸顯了和天下時(shí)代價(jià)值的引領(lǐng)性。

云南中煙在玉溪品牌創(chuàng)牌50周年之際，相繼推出玉溪（細(xì)）和玉溪（青綠疊波），開(kāi)啟了玉溪品牌全方位的煥新，經(jīng)典紅色系主視覺(jué)被具有濃郁特質(zhì)的“撫仙湖藍(lán)”所取代，玉溪“上善若水，德行天下”的品牌理念也升華出“敬天愛(ài)人，道法自然”的價(jià)值主張。

第二，以體驗(yàn)為核全面推進(jìn)品牌文化價(jià)值升級(jí)。

浙江中煙在“平和的利群”基礎(chǔ)上以消費(fèi)體驗(yàn)為核心全面提出“生活的利群”，與消費(fèi)者共享純真的本色、向上的力量以及自有的心境，并借以利群（陽(yáng)光尊中支）和利群（陽(yáng)光青中支）等新品呈現(xiàn)品牌價(jià)值的全新表達(dá)，讓不同層級(jí)的消費(fèi)者都能通過(guò)利群品牌文化感受到生活中的美好，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)利群品牌文化與時(shí)俱進(jìn)的升級(jí)。

第三，以特質(zhì)為核全面推進(jìn)品牌文化價(jià)值升級(jí)。

安徽中煙依托地域特有的煙葉與霍山石斛優(yōu)勢(shì)，通過(guò)技術(shù)與營(yíng)銷的系統(tǒng)化創(chuàng)新構(gòu)建了“甜潤(rùn)的徽煙”新形象與新價(jià)值，全面實(shí)現(xiàn)了對(duì)四大核心品系的價(jià)值賦能，成為品牌文化系統(tǒng)升級(jí)的優(yōu)質(zhì)代表。廣東中煙則充分結(jié)合廣東地域特色，以“滋味之道”為消費(fèi)者打造系統(tǒng)化的“原汁原味，有滋有味”的產(chǎn)品，通過(guò)“滋味空間”豐富消費(fèi)體驗(yàn)，塑造了“中國(guó)雙喜，讓生活有滋有味”的時(shí)代新表達(dá)。

面對(duì)卷煙消費(fèi)環(huán)境的變化，煙草品牌的持續(xù)發(fā)展需要更加系統(tǒng)的創(chuàng)新，品牌文化也需要與時(shí)俱進(jìn)的升級(jí)，品牌文化既是厚重的，也是時(shí)代的，鮮活的品牌文化是煙草品牌在新周期能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本推動(dòng)力。

2024年，卷煙消費(fèi)仍然面臨著更多的不確定性，緊跟時(shí)代發(fā)展，全面升級(jí)品牌文化是應(yīng)對(duì)不確定性的最大確定性。