從「532」、「461」到「136」、「345」，規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)引領(lǐng)了重點(diǎn)品牌的高質(zhì)量發(fā)展，也塑造了目前為止十多個(gè)大品牌的格局樣式。

貫穿其中，從全口徑的產(chǎn)銷規(guī)模到三類以上產(chǎn)品銷量再到中高端產(chǎn)品銷量排名，既堅(jiān)持了高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)和要求，又在服務(wù)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行中實(shí)現(xiàn)了品牌自身的更好發(fā)展。考慮到全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)已經(jīng)越過二類煙區(qū)間，用一類煙和銷售收入來進(jìn)行排名，對(duì)比一類煙的增長(zhǎng)速度、發(fā)展質(zhì)量，對(duì)于品牌坐標(biāo)、狀態(tài)表現(xiàn)的還原要更具參考性，也能更加直觀地呈現(xiàn)品牌規(guī)模的含金量、競(jìng)爭(zhēng)力。

以一類煙整體的表現(xiàn)而言，2023 年實(shí)現(xiàn)了大百萬(wàn)箱增量、準(zhǔn)兩位數(shù)增幅，拿下了三分之一多市場(chǎng)份額和超三分之二的收入貢獻(xiàn)。以看得見的空間感、成長(zhǎng)性，一類煙不僅是結(jié)構(gòu)提升、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主體主力，也為品牌成長(zhǎng)提供了豐沃土壤，孕育出200萬(wàn)箱級(jí)的大品牌和接近200萬(wàn)箱的大單品，以及一批百萬(wàn)箱規(guī)模的一類煙大品牌，并為這些品牌的持續(xù)發(fā)展提供充裕肥力。

和「136」品牌排名相比，一類煙前10位品牌有名單和排名的不同與變化。

芙蓉王以超200萬(wàn)箱鞏固了一類煙的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不斷地夯實(shí)了品牌大而強(qiáng)的基礎(chǔ)基座。利群以連續(xù)10萬(wàn)箱+的一類煙年增量極大地改善了自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也提升了一類煙的市場(chǎng)排名。黃鶴樓以穩(wěn)扎穩(wěn)打的姿態(tài)和狀態(tài)，拿出了「更上一層樓」的一類煙表現(xiàn)。玉溪在過去兩年的提質(zhì)提速，是對(duì)創(chuàng)牌50周年的最好獻(xiàn)禮。盡管近兩年增速不算太快，但中華的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售構(gòu)成有了持續(xù)的優(yōu)化與提升。經(jīng)年的沉淀和努力，讓云煙在一類煙百萬(wàn)箱以上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。南京作為細(xì)支煙的開創(chuàng)者、引領(lǐng)者，非常扎實(shí)地在一類煙的廣闊天地中沖高做強(qiáng)。貴煙的差異化、特色化，正不斷地轉(zhuǎn)化為一類煙規(guī)模做大的動(dòng)力勢(shì)能。緩過勁兒的蘇煙，加上對(duì)中支煙的加大投入，也逐漸找回了曾經(jīng)的感覺。甜潤(rùn)為黃山的向上向新插上騰飛的翅膀，甜潤(rùn)家族近幾年的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

這10個(gè)品牌之后，有寬窄、天子等幾個(gè)50萬(wàn)箱、準(zhǔn)50萬(wàn)箱品牌，還有一些品牌也將很快越過50萬(wàn)箱，共同組成200萬(wàn)箱、百萬(wàn)箱、50萬(wàn)箱以上一類煙品牌陣列。

與「136」相比，銷售收入前10位品牌與「345」保持了排序的一致性，其中的看點(diǎn)在于：一是千億品牌集群的茁壯成長(zhǎng)，前面是中華在穩(wěn)步拉高價(jià)值上限，后面一批千億品牌和準(zhǔn)千億品牌保持了非常不錯(cuò)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這樣的狀態(tài)和勢(shì)頭在幾年前都是很難設(shè)想的。二是「5」的門檻抬高和達(dá)到「5」的品牌數(shù)量增加，之前我們就預(yù)計(jì)「345」的「5」會(huì)提前實(shí)現(xiàn)且超出計(jì)劃達(dá)成，現(xiàn)在來看這個(gè)判斷還是偏于保守，進(jìn)入「345」的標(biāo)準(zhǔn)比設(shè)計(jì)的「5」提高了很多，而且仍在動(dòng)態(tài)的持續(xù)抬高，同時(shí)達(dá)到「5」的品牌也增加了不少，達(dá)到「5」并不意味著「345」的一席之地。三是結(jié)構(gòu)提升牽引收入增長(zhǎng)，以前的收入增長(zhǎng)更多依賴規(guī)模擴(kuò)張，這幾年已經(jīng)逐漸調(diào)整到依靠結(jié)構(gòu)提升來牽引收入增長(zhǎng)，尤其一些規(guī)模主導(dǎo)型品牌在一類煙撕開了口子，大踏步趕了上來，為行業(yè)發(fā)展注入了新的動(dòng)力和活力。

事實(shí)上，一類煙銷量前10位、銷售收入前10位——「雙前十」——基本上囊括了、覆蓋到十多個(gè)大品牌，是真正意義的大品牌，也是中式卷煙知名品牌的典范代表。如果把排名擴(kuò)大到「雙十五」，也就是一類煙銷量前 15 位和銷售收入前 15 位——大致相當(dāng)于50萬(wàn)箱一類煙、500億銷售收入的標(biāo)準(zhǔn)和門檻——?jiǎng)t可以涵蓋更多品牌，同時(shí)提供更開闊的觀察視角，這些大品牌、特色品牌共同構(gòu)建起中式卷煙知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、生命力。

從目前來看，一類煙尤其高端、高價(jià)位品牌還面臨著不小的壓力和挑戰(zhàn)，需求收縮、消費(fèi)分化帶來的影響直接而持續(xù)。在某種意義上，「雙前十」在闖關(guān)，而且是帶著重點(diǎn)品牌一起闖關(guān)。

剛剛結(jié)束的工作會(huì)，對(duì)新一年的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行作出了「全力保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)」的安排布置，提出了「推動(dòng)品牌創(chuàng)新發(fā)展，不斷提升中式卷煙品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力」的明確要求，創(chuàng)新發(fā)展、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，始終把保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行和市場(chǎng)良好狀態(tài)擺在優(yōu)先位置，持續(xù)鞏固需求牽引供給、供給引導(dǎo)需求的更高水平供需動(dòng)態(tài)平衡。

一方面，全力維護(hù)好產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)狀態(tài)。現(xiàn)在品牌規(guī)模已經(jīng)很大，銷量百萬(wàn)箱、50萬(wàn)箱的產(chǎn)品也很多，維護(hù)好這些產(chǎn)品的品質(zhì)在任何時(shí)候都需要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如臨深淵，如履薄冰的清醒和理性，進(jìn)嘴巴的東西騙不了人，來不得半點(diǎn)馬虎大意。

與此同時(shí)，保持這么大體量規(guī)模品牌和產(chǎn)品的良好市場(chǎng)狀態(tài)，也是沒有前路可循的全新挑戰(zhàn)。過去，依靠大盤的「稍緊平衡」，再加上有效的投放建設(shè)就能兜住狀態(tài)的基本面，但現(xiàn)在需求端出了問題，如果只有投放建設(shè)而缺乏其他技術(shù)手段，將有可能會(huì)面對(duì)事倍功半甚至更糟糕的結(jié)果。

另一方面，用新技術(shù)、新風(fēng)格來創(chuàng)造新體驗(yàn)、提升新價(jià)值。新能源汽車對(duì)燃油汽車的市場(chǎng)滲透，對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成、觀念重塑，本質(zhì)上是智能化而不僅僅是電動(dòng)化的迭代升級(jí)，這和智能手機(jī)對(duì)功能手機(jī)的置換替代是同一個(gè)邏輯。連續(xù)推出NB產(chǎn)品，就是最管用的品牌保鮮、價(jià)值升級(jí)。但產(chǎn)品NB不NB，品牌說了不算，消費(fèi)者說了才算，再NB的產(chǎn)品都需要消費(fèi)者體驗(yàn)到。

考慮到以中支煙、細(xì)支煙為代表的形態(tài)差異對(duì)于消費(fèi)者的吸引力大大減弱，圍繞輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」，突出高香氣、高品質(zhì)、低焦油、低危害的產(chǎn)品特色，強(qiáng)化社交貨幣、節(jié)禮符號(hào)和情緒價(jià)值的品牌輸出，才能夠更好地提升產(chǎn)品體驗(yàn)、滿足需求升級(jí)。

正如我們對(duì)于「136」、「345」名單的淡化，更加追求高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)，「雙前十」更值得關(guān)注的是大品牌的發(fā)展質(zhì)量、市場(chǎng)活力，這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的根本所在。