市場(chǎng)潮流瞬息萬變，僅就近一年來說，理性消費(fèi)、高端消費(fèi)、精致消費(fèi)等多股消費(fèi)思潮并行，市場(chǎng)仿佛被一只無形的手調(diào)控，致使各個(gè)價(jià)位段都處于快速變化中。其中，300元/條~500元/條的次高端價(jià)位段市場(chǎng)動(dòng)態(tài)較為顯著，整體呈現(xiàn)出從“居廟堂之高”到“處江湖之中”的變化路徑。

次高端之變，與其所處的“戰(zhàn)略價(jià)位”密切相關(guān)。次高端是連接高端與普一類的關(guān)鍵價(jià)位段，是大眾消費(fèi)與小眾消費(fèi)的分界線，承接了品牌結(jié)構(gòu)銷量雙提升的壓力，是消費(fèi)升級(jí)下品牌最有可能“爆火”的價(jià)位段。

從一線到三線，次高端走進(jìn)下沉市場(chǎng)

高端產(chǎn)品集中于高消費(fèi)市場(chǎng)，這是商業(yè)世界的自然規(guī)律。一二線城市由于人口規(guī)模大、消費(fèi)水平高，一直是高端高價(jià)煙的主銷市場(chǎng)。

與其相比，三線城市如臺(tái)州、海口、洛陽、烏魯木齊、廊坊、汕頭、潮州、咸陽、鹽城、濟(jì)寧、揚(yáng)州等，以及各地的縣級(jí)市場(chǎng)，由于人口密度小、消費(fèi)水平相對(duì)較低，而獲得了高端高價(jià)煙相對(duì)較少的精力、物力分配。

近一年來，消費(fèi)環(huán)境歷經(jīng)多重轉(zhuǎn)變，三線及以下城市重新獲得次高端卷煙的重視。從大環(huán)境來說，理性消費(fèi)、消費(fèi)分化盛行，非在職群體擴(kuò)充，具有相對(duì)較高的就業(yè)率和人口規(guī)模的一二線城市首當(dāng)其沖。

在此情況下，高度依賴穩(wěn)定工作獲得收入的白領(lǐng)群體先行改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)，降低高端消費(fèi)頻次和檔次。非一二線城市居民或本就有房屋、土地，或房?jī)r(jià)相對(duì)較低，或依靠做生意、打零工等靈活收入為主，受經(jīng)濟(jì)潮流的沖擊力度相對(duì)較小、速度相對(duì)緩慢。另外，在精致消費(fèi)、消費(fèi)升級(jí)的教化下，非一二線市場(chǎng)有消費(fèi)升級(jí)的需求，并重點(diǎn)表現(xiàn)在對(duì)于品牌的消費(fèi)、對(duì)于精致的消費(fèi)兩個(gè)層面。

從煙草市場(chǎng)來說，在結(jié)構(gòu)提升的行業(yè)目標(biāo)下，高端新品迭出、同質(zhì)化產(chǎn)品碰撞，一二線城市消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)飽和，不少次高端新品不得不向外尋求發(fā)展空間，主動(dòng)迎合處于消費(fèi)升級(jí)階段的市場(chǎng)，挖掘更多尚未被釋放的消費(fèi)潛力。

多種因素作用下，次高端開始走出舒適圈，向非一二線城市市場(chǎng)進(jìn)軍。這表現(xiàn)在次高端產(chǎn)品的終端鋪貨率、柜臺(tái)陳列面積、營(yíng)銷活動(dòng)力度加大、店主推介積極性提升等方面，甚至還有一些煙草品牌將次高端新品的首發(fā)市場(chǎng)定點(diǎn)在此。

另外，在這些城市中，由工業(yè)公司、商業(yè)公司或第三方企業(yè)牽頭打造的高端終端店數(shù)量不斷增多。這些店大都裝潢精致，服務(wù)人員訓(xùn)練有素，主銷產(chǎn)品以300元/條~500元/條的次高端卷煙為主。

從“高冷”到“親密”，次高端營(yíng)銷正升級(jí)

眾所周知，品牌營(yíng)銷就是一個(gè)是讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知、興趣、需求、行動(dòng)，最終達(dá)到對(duì)品牌忠誠的過程。在以往煙草市場(chǎng)供小于求的時(shí)期，煙草品牌給人以“高冷”“神秘”之感，品牌與消費(fèi)者隔著一道終端柜臺(tái)，兩者不直接對(duì)話，前者提供什么產(chǎn)品，后者只能被動(dòng)接受。

隨著買方市場(chǎng)的形成，煙草品牌面臨結(jié)構(gòu)與銷量雙提升的壓力，開始主動(dòng)站到臺(tái)前，以具有“戰(zhàn)略價(jià)位”的次高端卷煙為介質(zhì)，利用各種各樣的互動(dòng)方式拉進(jìn)雙方距離，重塑品牌形象。

在線下，有溫度、有力量、沉浸式的品牌營(yíng)銷活動(dòng)正成潮。僅就近兩年來說，相對(duì)出圈的行業(yè)圈層活動(dòng)就有廣東中煙的“滋味空間”、安徽中煙的“甜潤(rùn)中國(guó)行”、四川中煙的“行走寬窄之間”等。

其中，“滋味空間”已經(jīng)走過全國(guó)大江南北的30多個(gè)城市，舉辦了40多場(chǎng)活動(dòng)，與千名意見領(lǐng)袖近距離相見，共享“滋味之道”；甜潤(rùn)中國(guó)行在全國(guó)多個(gè)城市舉辦了400余場(chǎng)活動(dòng)，每場(chǎng)活動(dòng)根據(jù)城市、終端店特色進(jìn)行風(fēng)格打造，并邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家前來助陣，構(gòu)建了一個(gè)“能被感知”的飽滿的甜潤(rùn)世界。通過線上活動(dòng)，品牌為消費(fèi)者營(yíng)造與產(chǎn)品高度相關(guān)的場(chǎng)景，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注和持續(xù)購買，進(jìn)而提升對(duì)品牌的認(rèn)可度。

在線上，以直播互動(dòng)為代表的新營(yíng)銷方式，更快速、直接地拉進(jìn)了品牌與消費(fèi)者的距離，改變了消費(fèi)者對(duì)品牌的固有認(rèn)知。以七匹狼為例，從2021年下半年開啟“山海十二城”系列直播活動(dòng)，從青海茶卡鹽湖出發(fā)，陸續(xù)走過杭州、長(zhǎng)沙、深圳等地方，引發(fā)終端、消費(fèi)者的關(guān)注，樹立起“觀山看海”的七匹狼新形象，提高了七匹狼（觀海中支）等產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。

在直播營(yíng)銷上，貴州中煙的表現(xiàn)同樣出彩，從2022年的立冬節(jié)氣起開展“遇見貴州×24節(jié)氣 人間煙火撫人心”系列直播活動(dòng)，在立冬的仁懷享一縷香醇，在大雪的古寨感受紅爐暖酒香，在雨水時(shí)感受人間煙火暖……通過活動(dòng)，傳遞了“遇見貴州 人間煙火撫人心”的品牌形象，也提升了以貴煙（福中支）為代表的產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。

在新需求、新消費(fèi)之下，次高端產(chǎn)品正通過營(yíng)銷活動(dòng)快速拉進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)關(guān)系。

從單一到多元，次高端品文化的“超級(jí)加倍”

文化是產(chǎn)品的靈魂，是提升附加價(jià)值、打造定位、留住消費(fèi)者的無聲語言。一款產(chǎn)品若文化能被大眾記住并口口相傳，那其銷量大抵也不會(huì)差。以前唯有高端高價(jià)煙喜歡在文化底蘊(yùn)上做文章，如今在精神消費(fèi)需求出現(xiàn)、品牌講故事渠道增多等因素下，次高端產(chǎn)品也有了一身文化氣息。

可以說，當(dāng)前在次高端上，消費(fèi)者能最大程度地感受中式卷煙文化的百花齊放，煙草品牌在高壓之下的各顯神通、努力進(jìn)取與鮮活呈現(xiàn)。

如果說面對(duì)高消費(fèi)群體的高價(jià)產(chǎn)品的文化是高端大氣上檔次，那么意欲走大眾路線的次高端產(chǎn)品的文化就是多元有趣接地氣。黃山（徽商新概念細(xì)支）的商務(wù)社交，雙喜（春天中支）對(duì)自由和生活的熱愛，真龍（海韻中支）彰顯的新高端人群奮進(jìn)新時(shí)代的精神風(fēng)貌，貴煙（紅中支）包裝上一抹正統(tǒng)的中國(guó)紅、利群（陽光尊中支）對(duì)心中向往的尊崇，南京（大觀園）的紅樓文化……次高端產(chǎn)品的文化既有個(gè)人情懷的表達(dá)，也有社交文化的輸出，更有國(guó)家與社會(huì)主流思潮的反映。

每一種文化都是一個(gè)精彩的故事，不僅可供品牌宣介時(shí)輸出，還可供消費(fèi)者或社交時(shí)拉進(jìn)距離，或獨(dú)自品味時(shí)增加趣味，從而助力了產(chǎn)品傳播，使產(chǎn)品更好地走進(jìn)大眾群體中，被大眾接受并熱愛。

大眾消費(fèi)品的本質(zhì)就是從大眾中來，走到大眾中去。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，非一二線城市高端消費(fèi)的擴(kuò)容，次高端正逐漸走向主流化，成為大眾消費(fèi)品指日可待。

因此，對(duì)于致力于在次高端有所圖謀的煙草品牌來說，早一日擁抱大眾，或許就可早一日占領(lǐng)市場(chǎng)空間，贏得發(fā)展先機(jī)。打開大眾之門的鑰匙，就在本文詳述的下沉市場(chǎng)、花樣營(yíng)銷體驗(yàn)與多樣文化中。