高價煙是一個企業(yè)和品牌的價值高地，占領這個高地，進可攻、退可守，是能力的體現，也是發(fā)展的底氣。而沒有高價煙上的一席之地，無論是現實考量下的結構和效益，還是品牌的形象和價值建設，都將缺少最有力的支撐。

正因如此，一直以來，尋求高價煙領域的有效突破是各品牌的不懈追求。

一方面，對于品牌來說，謀求結構升級、高端突破，關鍵在于價值，價值是消費者愿意為高端產品買單的基礎，而一個品牌的價值上限，往往要由高價產品所決定。沒有高價煙，高端升級將很難。

另一方面，高價煙將迎來一個穩(wěn)狀態(tài)的關鍵年份。在筆者看來，2023年的價格波動或許只是經濟轉型影響下的小考驗，2024年一些隱性或者沒有顯現的不確定因素會更多表現出來，此時或許才是真正的大考驗。尤其是高價煙上，誰能夠抗住新周期中的發(fā)展壓力，誰將能獲得新一輪的發(fā)展機遇。

所以，在接下來的發(fā)展中，如何看待高價煙的發(fā)展？如何把握表面平靜之下的高價煙生態(tài)之變？明晰高價煙的發(fā)展方向在哪里？這些都是2024年品牌需要認真思考的問題。

1、平靜之下，高價煙的生態(tài)之變

把視野的“倍數”放大，更為細致地觀察品牌和產品動態(tài)，我們會發(fā)現，高價煙的活躍度跟經濟大勢息息相關。投資、消費等領域的風吹草動，都能在高價煙的消費上體現出來。某種程度上，它稱得上是對經濟變化、消費波動最為敏感的價位。

近幾年來，中國經濟和消費經歷了從波折到復蘇的過程，在這一過程中，敏感的高價煙看似平靜，實則格局暗流涌動，產品此消彼長，競爭沒有絲毫減弱，反而更加激烈，并出現了諸多趨勢性新變化。

變化一：加速集中，頂端優(yōu)勢更加凸顯

在植物界，有一個頂端優(yōu)勢現象，即養(yǎng)分會優(yōu)先向植物的頂端輸送，以保證向上生長。高價煙領域也存在頂端優(yōu)勢，并且越來越明顯。

從數據看，頭部幾大品牌的規(guī)模占比和增量占比越來越高。并且在每一個大品牌內部，銷量又會向頭部產品集中。在現有產品中，白沙（和天下）、黃金葉（天葉）、中華（金中支）正在成為高價煙單品中的“BIG3”。大品牌、大單品越來越具有優(yōu)勢。

究其原因，一方面由于近年來沒有強勢新品出現，消費者長期沒有其他選擇，造成了頭部品牌和產品形成了消費慣性，另一方面，由于經濟的波動，消費者在心理上會更傾向于可靠性高的大品牌、大單品。而與頭部品牌相比，在前四之后的品牌中，除了南京九五系列、利群休閑系列增長較快，其他品牌無論是銷量還是活躍度都相形見絀。

變化二：此消彼長，“四大天王”重排座次

十多年來，行業(yè)高價煙形成了“和大天一”為首的引領格局。然而這種格局正在逐步被打破。

最直觀的表現就是排位的變化，在高價前四品牌中，和天下遙遙領先，第一的位置穩(wěn)固，成為單獨一極，第二位的黃鶴樓地位正在受到天葉的挑戰(zhàn)，大重九則滑出前四序列，繼之而起的是中華品牌。位次的變化看似不大，但反映出品牌的發(fā)展勢頭、后勁兒。一升一降間，既是實實在在的效益，也是事關形象的“面子問題”。

變化三：“中華”崛起，從新勢力成為引領者

如果說，近五年高價煙最大的變數是什么，那一定是中華品牌的崛起。中華“三千金”——金中支、金細支、金短支的相繼上市和整體上量，讓其躋身頭部品牌。尤其是金中支的增量增幅引領高價煙。憑借中華品牌的市場覆蓋、品牌影響力，可以預見，其高價煙銷量仍將持續(xù)擴張。而中華品牌高價煙的表現帶來連鎖反應，不僅僅改變了頭部序列，而且其銷量的也在很大程度上擠壓了其他產品牌的增量空間。

變化四：競爭暗涌，市場資源爭奪加劇

在增量時代，高價煙各品牌其實有著相對穩(wěn)定的“勢力范圍”和相對固定的消費群體。如今高價煙進入存量時代，隨著規(guī)模的連續(xù)增長，市場的存量空間進一步在縮減。

此時，對于頭部品牌來說，如何實現銷量的穩(wěn)定、狀態(tài)的穩(wěn)定，關鍵在于要有更多市場資源的支撐。但從目前看，隨著一些品牌加速向全國市場進軍，對于市場資源的爭奪將更加激烈。尤其是在一些優(yōu)質市場資源，比如行業(yè)公認的高價煙集中地——江浙滬市場，產品飽和度、競爭烈度將越來越高。

2、2024年，高價煙如何“以進促穩(wěn)”？

2024年中國經濟要“以進促穩(wěn)”，對于高價煙來說同樣如此，“穩(wěn)”依然是主基調、核心工作。面對可能比2023年更加復雜的經濟和消費形勢，如何做到“穩(wěn)”，則需要重新謀劃，以不變應萬變的邏輯恐怕行不通了，必須以更積極的心態(tài)去求新求變，要“以進促穩(wěn)”，要“以變應變”。

那么，高價煙“進”的方向又在哪里呢？不同的品牌其側重點各不相同。

頭部品牌：煥新保值

對于和天下、1916、天葉等為代表的傳統引領者來說，壓力不來自于短期內的銷量增長，而在于長周期內的價值維護和煥新。

縱觀這些品牌的當家產品，大多上市于十幾年前，品牌的價值和氣質都是基于當時的消費理念和社會思潮而確定的。如今，隨著新晉高端人群崛起，新消費需求升級迭代，這些產品必須適時地在價值上有所創(chuàng)新。

比如，和天下已經開始行動，以銷量突破10萬箱為契機，推出“尊品中支”，提出“與世和鳴，禮遇天下”新內涵，為品牌價值注入時代感和話題感。

優(yōu)勢品牌：再做一遍

所謂優(yōu)勢品牌，即具有較好市場基礎和全國影響力優(yōu)勢的品牌。比如大重九，底蘊深厚、認知度較高，再比如國酒香，產品特色突出，賣點鮮明。但由于種種原因，近年來這些產品的表現出現了相對下行現象。

其中原因，不是產品不行，而是話題度在減弱，新鮮感在降低。因此，急需圍繞新產品或新價值的傳遞，重新制造話題、制造關注度，把品牌再做一遍。相對于新品，這類品牌憑借過往的認知基礎，只要找準價值煥新的生發(fā)點，建立新價值感知體系，借新消費東風完全可以重回強勢引領序列。

區(qū)域強品：全國布局

在高價煙中，利群和南京是區(qū)域強品的代表。其中休閑系列、九五系列整體保持了穩(wěn)定的增長，尤其是在本地市場具有較強的影響力。此類產品要想更進一步，關鍵在于突破現有消費人群輻射范圍，加速全國市場布局的步伐。做到這一點，一方面要進一步打造品牌價值蓄水池，為全國拓市提供足夠支撐。另一方面做足、做細產品市場精耕工作，把握好供需之間的平衡，避免狀態(tài)受損。

入局新品：做時間的朋友

經過長時間的新品靜默，相信高價煙在2024年會有更多入局者。對于這些即將入局的新品，或者已經入局的新品，首先要在價值上做出差異化，用極具特色的新價值、新定位，與當下的傳統產品進行認知區(qū)隔，這是保證產品立足而不是迅速“失溫”的先決條件。

在滿足這一點的基礎上，這些新品要學會做時間的朋友。未來的高價煙品牌建設不再隨性、簡單，品牌價值需要時間的涵養(yǎng)，在這個過程中，必須堅持長期主義，準備打持久戰(zhàn)，保持戰(zhàn)略定力，保持培育熱情。從而等待時機，實現從量變到質變的跨越。

總之，高價煙的發(fā)展迎來一個發(fā)展新周期。在這個周期中，既考驗現有高價煙產品的抗壓能力，也考驗新晉產品的價值創(chuàng)新能力。

當然有新壓力，也有新機遇。格局之變，消費之變，呼喚新價值產品，營造著高端消費新場景，這都將為高價煙培育帶來又一次契機。時勢造英雄，新生事物、新的上位者，總是出現在變局之中。最后，借用一句話來總結接下來高價煙發(fā)展，即：發(fā)大愿，邁小步，走遠路，磕長頭，不停頓，不著急。