2023年，消費(fèi)K型分化日益明顯，卷煙銷(xiāo)售也出現(xiàn)了明顯的兩極分化現(xiàn)象。如何精準(zhǔn)捕捉高端消費(fèi)者需求，帶動(dòng)卷煙銷(xiāo)售，成為煙酒店老板思考的首要問(wèn)題。

一、跨界聯(lián)盟，打造圈層營(yíng)銷(xiāo)新范例

今年，高端卷煙銷(xiāo)售遭遇困境，部分產(chǎn)品價(jià)格下滑、動(dòng)銷(xiāo)減緩、庫(kù)存高企。在此情況下，以圈層活動(dòng)打動(dòng)消費(fèi)者心智，推進(jìn)高端卷煙營(yíng)銷(xiāo)就顯得格外重要。對(duì)于煙草企業(yè)而言，該如何推進(jìn)圈層營(yíng)銷(xiāo)工作創(chuàng)新呢？

當(dāng)下，消費(fèi)分化持續(xù)加劇，大部分消費(fèi)者向普一類(lèi)價(jià)位集中，部分高端人群依舊保持著較強(qiáng)的消費(fèi)能力。卷煙營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題變得愈發(fā)明朗——抓住高端消費(fèi)者的品質(zhì)化、多元化需求，以高端消費(fèi)拉動(dòng)卷煙銷(xiāo)售。

同時(shí)，消費(fèi)分化也是快消品行業(yè)所共同面臨的問(wèn)題，因此在應(yīng)對(duì)這一難題的時(shí)候也要敢于打破固有思維，報(bào)團(tuán)取暖共同迎接挑戰(zhàn)。在消費(fèi)分化的大背景下，煙酒茶領(lǐng)域快速打破行業(yè)界限，以跨界聯(lián)盟共同推進(jìn)高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)破局。

首先，目標(biāo)人群具有較高重合度。好煙酒者必嗜茶，喜好喝茶的人對(duì)煙酒也不會(huì)表示排斥。在煙草行業(yè)，不乏將茶、酒入煙的典型案例，如泰山的茶甜香品類(lèi)，貴煙的國(guó)酒香品類(lèi)等，充分彰顯了三者目標(biāo)消費(fèi)人群的高度重合性。

其次，消費(fèi)取向有著較強(qiáng)一致性。隨著味覺(jué)遷移的變化，消費(fèi)者愈發(fā)注重產(chǎn)品本身所帶來(lái)的感官體驗(yàn)，進(jìn)而要求品牌在原料選取、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品呈現(xiàn)上更加純凈、自然。在消費(fèi)選品上，煙酒茶行業(yè)都表現(xiàn)出極強(qiáng)的一致性——更加注重產(chǎn)品的本香味道，強(qiáng)調(diào)少干預(yù)、少添加，為消費(fèi)者帶來(lái)輕松、舒適、滿(mǎn)足的消費(fèi)體驗(yàn)。

第三，消費(fèi)場(chǎng)景具有較強(qiáng)共通性。在傳統(tǒng)消費(fèi)認(rèn)知中，吸煙、喝酒、飲茶是一套完整的消費(fèi)流程。尤其是在宴請(qǐng)、社交、禮贈(zèng)場(chǎng)景中，煙酒茶常常并列出現(xiàn)，成為促進(jìn)關(guān)系、推動(dòng)社交的重要載體。如今，隨著消費(fèi)行為的變化以及消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新，煙酒茶依舊緊密關(guān)聯(lián)。從小酒館的興起到圍爐煮茶的盛行，變化的是產(chǎn)品載體形式和消費(fèi)場(chǎng)景，不變的是對(duì)味道的追尋。

下半年，針對(duì)高端消費(fèi)疲軟，禮贈(zèng)市場(chǎng)需求減弱的情況，煙酒茶品牌開(kāi)始報(bào)團(tuán)取暖，以產(chǎn)品的聯(lián)合推廣、圈層的共融共建、消費(fèi)者的共同維護(hù)，打破產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨的困局。

從日常經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，煙酒茶三項(xiàng)占據(jù)了終端經(jīng)營(yíng)的大部分款項(xiàng)。煙酒茶銷(xiāo)售好，終端店盈利就高。反之，則面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。

目前，很多酒水和茶葉廠家都會(huì)給零售終端以較高的返利、陳列費(fèi)以及其他福利政策，推動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，但最重要的是幫助零售戶(hù)開(kāi)拓客源，以提升終端的經(jīng)營(yíng)水平。在此情況下，煙草品牌積極開(kāi)展圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并引入酒水、茶葉等企業(yè)，聯(lián)合面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推介，產(chǎn)生了不錯(cuò)的效果。

第一，以產(chǎn)品品鑒之名開(kāi)展高端人群聯(lián)誼活動(dòng)。對(duì)于高端人群而言，各種品鑒會(huì)、發(fā)布會(huì)屢見(jiàn)不鮮，其意義并非在于產(chǎn)品本身，而在于高端人群之間的互動(dòng)。在活動(dòng)之外，各大品牌應(yīng)該積極推進(jìn)消費(fèi)群體的互動(dòng)與融合，擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的豐富與拓展。

第二，以味道之名開(kāi)展產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。煙酒茶的共同點(diǎn)在于味道的呈現(xiàn)，味道的核心則在于“香”。在活動(dòng)過(guò)程中，應(yīng)該充分挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，擷取其中的精華部分予以生活化、場(chǎng)景化展現(xiàn)。傳統(tǒng)的宣講模式已然難以打動(dòng)消費(fèi)者心智，品牌推廣的意義在于，讓消費(fèi)者在沉浸式營(yíng)銷(xiāo)中體驗(yàn)產(chǎn)品的魅力。尤其是那些能夠讓消費(fèi)者親自動(dòng)手、自我創(chuàng)造的體驗(yàn)活動(dòng)，更容易引發(fā)目標(biāo)人群興趣。

第三，以跨界之名開(kāi)展禮贈(zèng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于高端人群而言，煙酒茶既是日常生活中必不可缺的消費(fèi)品，同時(shí)也是社交往來(lái)的伴手禮，這給予了品牌以跨界營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)。近年來(lái)，卷煙伴手禮進(jìn)行了大幅度的創(chuàng)新，從常見(jiàn)的2包裝、4包裝到口紅裝，再到與其他品類(lèi)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形式多樣，頗具新意。

相較之下，煙酒茶產(chǎn)業(yè)在伴手禮創(chuàng)新上有著極強(qiáng)的粘合性。以小瓶裝為載體，打造煙酒茶三者聯(lián)合伴手禮，既彰顯了品牌的高端屬性，又契合了日常消費(fèi)、社交禮贈(zèng)場(chǎng)景，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一站式解決方案，可以成為一種不錯(cuò)的選擇。

二、持續(xù)細(xì)分，以圈層聚合消費(fèi)人群

面對(duì)持續(xù)細(xì)分的消費(fèi)需求，如何以圈層聚合消費(fèi)人群呢？

消費(fèi)分化時(shí)代，最突出的特點(diǎn)就是“細(xì)分”。從傳統(tǒng)的細(xì)支、中支大品類(lèi)到持續(xù)細(xì)分下的粗中支、標(biāo)準(zhǔn)中支、短細(xì)支等多品類(lèi)，反映出來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的需求。煙酒茶行業(yè)具有高度的相似性，無(wú)論是從香型上予以區(qū)隔，還是從地域上予以區(qū)隔，抑或是從場(chǎng)景中予以區(qū)隔，都可以產(chǎn)生無(wú)數(shù)個(gè)組合。

對(duì)于品牌而言，圈層細(xì)分應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：

第一，從目標(biāo)人群的職業(yè)屬性出發(fā)，滿(mǎn)足一個(gè)行業(yè)的商務(wù)禮贈(zèng)需求。正如每個(gè)行業(yè)都有自己的專(zhuān)業(yè)壁壘一樣，每個(gè)行業(yè)都有著各自的消費(fèi)偏好。如果說(shuō)中華、茅臺(tái)、小罐茶構(gòu)建了大眾消費(fèi)者對(duì)社交禮贈(zèng)的普適化認(rèn)知的話(huà)，那么針對(duì)某一特定行業(yè)進(jìn)行深入研究，打造符合目標(biāo)消費(fèi)人群偏好的產(chǎn)品，同樣可以占領(lǐng)一塊不小的消費(fèi)陣地。

此前，我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研過(guò)程中有零售戶(hù)曾提及，利群的高端煙消費(fèi)者有不少是“戴眼鏡的，看起來(lái)溫文爾雅的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員”。這就是一種非常具象的消費(fèi)人群畫(huà)像，是根據(jù)某一行業(yè)的消費(fèi)人群做出的深度細(xì)分。對(duì)于品牌而言，要善于從零售戶(hù)的視角出發(fā)觀察目標(biāo)消費(fèi)人群，在分化時(shí)代做具象化的深度細(xì)分，進(jìn)而打造有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品供給。

第二，從目標(biāo)人群的興趣愛(ài)好出發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化、品質(zhì)化生活需求。隨著物質(zhì)生活的極大豐富，消費(fèi)者對(duì)精神生活的需求也日益增長(zhǎng)。對(duì)于80和90后消費(fèi)者而言，他們的興趣愛(ài)好要比父輩更加廣泛，忠實(shí)度要更高。無(wú)論是跑步、釣魚(yú)、汽車(chē)等廣泛的興趣愛(ài)好，還是動(dòng)漫、收藏、攝影、音樂(lè)等小眾化的愛(ài)好，都足以凝聚一批不小的消費(fèi)群體，并鼓勵(lì)消費(fèi)者為之買(mǎi)單。

對(duì)于品牌而言，要善于與新生事物打交道，借助現(xiàn)有的圈層組織，針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳推廣，提供定制化的圈層活動(dòng)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受產(chǎn)品的魅力。或者借助該圈層內(nèi)部的意見(jiàn)領(lǐng)袖做背書(shū)，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

第三，從日常生活的場(chǎng)景出發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的剛需。從目標(biāo)消費(fèi)群體的生活入手，根據(jù)消費(fèi)者的日常習(xí)慣，提供新產(chǎn)品和日常口糧，滿(mǎn)足消費(fèi)者的剛需。這需要與零售戶(hù)進(jìn)行深入溝通協(xié)作，以零售終端為主陣地，挖掘固定客戶(hù)和潛力客戶(hù)，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提升客我粘性，打造消費(fèi)者日常生活的煙酒茶專(zhuān)家，讓消費(fèi)者花錢(qián)更加舒適，賺錢(qián)才能更容易。

消費(fèi)分化時(shí)代越細(xì)分越容易發(fā)現(xiàn)商機(jī)，品牌越聯(lián)合發(fā)展越壯大。針對(duì)日益分化的消費(fèi)需求，品牌要做細(xì)；針對(duì)日益提升的品質(zhì)需求，品牌要做精；針對(duì)愈發(fā)困難的市場(chǎng)，品牌要聯(lián)合；以煙酒茶的跨界聯(lián)盟，推動(dòng)圈層營(yíng)銷(xiāo)更上層樓，在持續(xù)細(xì)分的市場(chǎng)上挖掘每一桶金。