一直以來，IP化都是煙草品牌繞不過的題目。早前，還沒有這么多營銷政策的時候，品牌的IP就是“好抽”“好聞”，后來，創(chuàng)新形式多了，細(xì)分品類多了，品牌的IP變成了“顏值高”“時尚咖”“X支煙王者”，再后來，營銷動作跟上了，品牌的IP變成了“XX新道具”“XX新伙伴”“XX新選擇”。?

搞了這么久品牌和IP，那么到底什么才是品牌IP呢？實際上，品牌與IP是兩個不同的概念。

品牌，是伴隨企業(yè)而誕生的，其代表的是企業(yè)的精神面貌、信念涵養(yǎng)等。其的理念是站在宏大視角的，是擁有權(quán)威意義的。

而IP，則是在品牌之后誕生出來的，相對于品牌來講，其對企業(yè)的依附力大大減弱，甚至可以說，其出現(xiàn)的意義，恰好是去企業(yè)化、去品牌化。最終剩下的是特質(zhì)化、差異化、個性化。

同時，從功能意義角度來看，品牌存在的意義，在于在消費者心中建立一個品牌標(biāo)準(zhǔn)，讓消費者甘愿成為它的消費擁躉。

而IP存在的意義，在于拉近與消費者的心之距離，通過自身與消費者之間的契合點，講述故事、傳遞價值觀，除了品質(zhì)的滿足之外，以精神的共鳴吸引消費者，讓消費者主動地、自愿地與之為伍。

比如，耐克和阿迪，我們稱之為品牌。但AJ和三葉草，我們卻習(xí)慣于稱之為IP。

原因就在于，AJ的背后是籃球傳奇明星邁克爾·喬丹，每一代球鞋都融入了喬丹的個人經(jīng)歷和成長故事，所以只要還有故事可講，AJ對于年輕人的消費吸引力就會一直存在。

三葉草也是同理，相較于阿迪來講，三葉草在產(chǎn)品的設(shè)計思路中融入了很多20世紀(jì)40-80年代的元素，有濃厚的復(fù)古情結(jié)，有獨特的設(shè)計理念，因此吸引了很多消費者紛至沓來。

放在煙草行業(yè)也是如此，大重九的獨立成篇，靠的是濃厚的歷史故事和回憶，重九起義、家國情懷、復(fù)古情懷等品牌故事，這些都是獨立于云煙體系之外的專屬基因，支撐大重九成為獨立化的超高端品牌。

中式卷煙一路走來，進(jìn)行過不少IP化探索。

比如云產(chǎn)煙的“大產(chǎn)區(qū)”的品質(zhì)IP；

黃山“焦甜香·石斛潤”、真龍“凈香”的技術(shù)IP；

玉溪的“溪友會”、云煙的“黑金之夜”、大重九的“九九匯”、雙喜的“滋味空間”的圈層IP；

和天下的“皿方罍”，玉溪的“玉璽翡翠”，黃山的“紅方印”，天子的“千里江山圖”、寬窄的“三星之眼”、“三星之翼”、“三星伴月”的文化文創(chuàng)IP……

這些令我們印象深刻的品質(zhì)IP、技術(shù)IP、圈層IP、文化IP，形成一股強(qiáng)大的能量，助推著各自的品牌越走越強(qiáng)。

以上品牌的IP化探索，實際上已經(jīng)在品牌IP化的道路上前進(jìn)很大一步了。#但從新周期的視角來看，如何在常規(guī)操作上更進(jìn)一步擴(kuò)大成果？#

或許更穩(wěn)妥的辦法就是——沉淀。認(rèn)真做內(nèi)容，認(rèn)真做產(chǎn)品，認(rèn)真搞營銷。回歸到內(nèi)容表達(dá)，在價值觀聚焦及內(nèi)容延展上下功夫，以期獲得更大的品牌效應(yīng)。

2024年，從整個中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展來講，大消費不可能一味看空，消費轉(zhuǎn)型期依舊存在多元化發(fā)展機(jī)會；從品牌發(fā)展來看，抓住消費新趨勢，及時補(bǔ)位虛席，仍能穿越周期迎來新發(fā)展。

在這際遇之下，品牌IP化將會如何升級演繹？我們拭目以待~