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卷煙品牌應(yīng)該做符號還是走生活化路線?

2025年04月28日 來源:煙業(yè)智匯 作者:折耳黎
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導(dǎo)語:在追求品牌價值的今天,卷煙品牌正面臨關(guān)鍵抉擇:是繼續(xù)強化符號價值,還是轉(zhuǎn)向生活化路線?當(dāng)市場上充斥著類似的高端定位和身份象征,消費者已開始對這些符號產(chǎn)生疲勞。與此同時,那些能夠融入真實生活場景、與消費者共創(chuàng)體驗的品牌卻贏得了持久認(rèn)同。本文將探討卷煙品牌如何在符號與生活之間找到平衡,創(chuàng)造更有溫度、更有深度的品牌連接。

如今,各行各業(yè)的品牌都在思考如何建立更深層次的消費者連接。卷煙品牌也不例外,它們正站在十字路口:是繼續(xù)強化符號價值,還是轉(zhuǎn)向生活化路線?

符號消費的困境

長期以來,卷煙品牌熱衷于打造各種符號和身份標(biāo)簽。高端煙草往往被賦予"成功""品位""社交資本"等符號意義,通過精美包裝和高端定位,暗示消費者:抽這款煙就代表你有身份、有地位。

這種符號營銷尤為明顯。從"中華"到"玉溪",從"芙蓉王"到"利群",各大煙草品牌都試圖建立鮮明的符號形象。一支煙不再僅僅是一支煙,而是社交場合中的身份象征,是送禮文化中的關(guān)系紐帶。

然而,隨著市場上符號價值的泛濫,問題也隨之而來:當(dāng)每個品牌都在喊"我代表高端","我象征成功"時,這些符號就開始失去了區(qū)分度和說服力。消費者對這些相似的符號宣稱產(chǎn)生了審美疲勞,甚至開始質(zhì)疑:為什么這支煙值這個價?它真的符合我的生活需求嗎?

更重要的是,單純依賴符號價值的品牌容易與消費者日常生活脫節(jié)。當(dāng)一個品牌過度強調(diào)自己的高端形象,卻無法融入消費者的真實生活場景時,這種連接就顯得虛浮而不穩(wěn)固。

生活化:走進(jìn)真實場景

與符號消費相比,生活化路線更注重品牌如何融入消費者的日常生活,如何成為生活方式的一部分,而非高高在上的象征物。

云煙的"細(xì)支流金印象"系列就是一個轉(zhuǎn)向生活化的典型案例。它沒有停留在抽象的高端定位上,而是通過細(xì)支設(shè)計更好地適應(yīng)了現(xiàn)代人的使用習(xí)慣。在包裝上融合云南民族文化與現(xiàn)代審美,在使用場景上更貼近商務(wù)洽談、朋友聚會等日常社交需求。這種基于真實場景的產(chǎn)品設(shè)計和品牌體驗,比起空洞的符號宣稱更能贏得消費者的真心認(rèn)同。

雙喜品牌的"滋味空間"是另一個生活化嘗試。它不再單純宣傳產(chǎn)品本身,而是通過線下體驗活動將品牌與地方特色美食、文化故事相結(jié)合,創(chuàng)造沉浸式體驗場景。這種方式讓消費者不只是被動接受品牌信息,而是成為品牌體驗的參與者和共創(chuàng)者。

生活化路線的核心在于"做"而非"說"。不是告訴消費者"我們代表某種生活方式",而是通過實際行動——創(chuàng)造適合現(xiàn)代人使用習(xí)慣的產(chǎn)品、設(shè)計貼近日常場景的體驗、傳遞與消費者共鳴的價值觀,讓品牌自然而然地融入生活。

兩者如何平衡?

卷煙品牌必須面對的現(xiàn)實是:既不能完全放棄符號價值,也不能忽視生活化趨勢。真正的挑戰(zhàn)在于如何在兩者之間找到平衡點。

首先,符號價值需要有真實基礎(chǔ)。卷煙品牌可以繼續(xù)傳遞高品質(zhì)、工藝精湛的形象,但這種形象必須建立在真實的產(chǎn)品品質(zhì)和工藝創(chuàng)新上,而非空洞的宣傳。例如,一些品牌強調(diào)傳統(tǒng)制煙工藝與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合,這種符號就有了實質(zhì)內(nèi)容。

其次,符號需要生活化表達(dá)。即使是高端煙草品牌,也可以找到更貼近消費者日常生活的表達(dá)方式。比如長城雪茄通過"優(yōu)品生活館"這一結(jié)合銷售、文化體驗與社交的高端場所,將原本可能顯得遙遠(yuǎn)的雪茄文化,轉(zhuǎn)化為可感知、可參與的生活體驗。

最后,生活化不等于平民化。走生活化路線并不意味著放棄品牌的高端定位和文化內(nèi)涵,而是以更接地氣的方式表達(dá)這些價值。例如,有些品牌通過小型雅集、文化沙龍等形式,在保持一定門檻的同時,讓品牌價值在真實社交場景中自然流露。

未來方向:共創(chuàng)式體驗

展望未來,卷煙品牌的發(fā)展方向可能是"共創(chuàng)式體驗"。這種模式下,品牌不再是單向的符號傳遞者,也不僅僅是生活場景的參與者,而是與消費者一起創(chuàng)造有意義的體驗和價值。

這可能表現(xiàn)為:邀請消費者參與產(chǎn)品創(chuàng)新,如有限版包裝設(shè)計的投票;創(chuàng)造線上線下互動社區(qū),讓消費者分享使用心得和場景故事;舉辦融合地方文化、美食、音樂等元素的主題活動,讓品牌成為連接人與人、人與文化的媒介。

在這個過程中,卷煙品牌既能保留必要的符號價值和身份認(rèn)同,又能真正融入消費者的生活,建立更深層次、更持久的情感連接。

結(jié)語

卷煙品牌面臨的不是"做符號還是做生活化"的二選一問題,而是如何讓符號價值有生活基礎(chǔ),讓生活化表達(dá)有文化高度。當(dāng)品牌能夠在日常生活場景中自然傳遞其價值主張,并與消費者共創(chuàng)有意義的體驗時,它就既是符號,也是生活的一部分。

在這個符號過剩的時代,真正有生命力的卷煙品牌必定是那些能夠超越表面符號,深入理解消費者真實需求和生活場景,并與之共同成長的品牌。它們既是身份的象征,也是生活的伙伴。

聲明:本文為煙草在線原創(chuàng),未經(jīng)作者授權(quán),禁止轉(zhuǎn)載。若有轉(zhuǎn)載需求,請聯(lián)系煙小蜜客服(微信號tobacco_yczx)。

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