這段時(shí)間很多閣友與我交流時(shí)都問了同一類問題：如何提高數(shù)采終端的數(shù)據(jù)可用性和真實(shí)性。這個(gè)問題看似簡單但確實(shí)是困擾很多基層員工的“老大難”課題，一方面我們希望通過建立價(jià)格、庫存信息采集點(diǎn)來搜集市場信息、價(jià)格庫存信息從而對卷煙營銷的各項(xiàng)工作提供“一手資料”，從而對貨源采購、貨源分配等工作起到參考作用；另一方面在工作中確實(shí)存在數(shù)采終端選取難、數(shù)據(jù)采集準(zhǔn)確率低、數(shù)據(jù)實(shí)際應(yīng)用難度大等實(shí)際問題。

問題一：“采”還是“不采”？

第一個(gè)問題答案非常明確：必須采。對于工商企業(yè)而言，采集市場信息是改進(jìn)營銷工作的必要手段之一，不論我們是通過什么方式、什么渠道、什么途徑、什么終端去采集市場、價(jià)格、庫存等相關(guān)數(shù)據(jù)都是非常重要的，不需要討論該不該采集的問題。

一些閣友認(rèn)為，卷煙屬于特殊產(chǎn)品，高度的計(jì)劃性決定了信息采集的實(shí)際應(yīng)用意義不大，所以沒有必要浪費(fèi)人力、物力去搞這項(xiàng)工作。但是，閣主認(rèn)為不能因?yàn)槟壳皵?shù)據(jù)采集存在的相關(guān)問題就急于否定這項(xiàng)工作的意義，對于任何快消品行業(yè)來說，千方百計(jì)了解市場狀態(tài)、掌握市場信息、搜集價(jià)格庫存變化情況都是營銷工作的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)之一。很多行業(yè)通過銷售終端采集的數(shù)據(jù)都普遍存在失真的問題，但最終如何從大量的數(shù)據(jù)當(dāng)中找到有用的、可用的、相對準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是一個(gè)很有“技術(shù)含量”的事。

一句話概括：一定要采，關(guān)鍵是如何去偽存真。

問題二：“多采”還是“少采”？

從目前價(jià)格信息采集工作現(xiàn)狀來看，困擾營銷人員的問題在于三個(gè)：一是選擇多少客戶作為數(shù)采終端是合適的？二是選擇什么樣的客戶作為數(shù)采終端是合適的？三是究竟應(yīng)該是用“小樣本預(yù)測大市場”還是應(yīng)該用“大樣本預(yù)測大市場”？

上述三個(gè)問題其實(shí)就是一個(gè)核心：“量”。數(shù)采終端是應(yīng)該多一點(diǎn)好還是少一點(diǎn)好，閣主認(rèn)為沒有所謂“一定之規(guī)”，關(guān)鍵在于工商企業(yè)數(shù)據(jù)采集方式是否能夠做到“數(shù)字化”，數(shù)據(jù)分析能力是否能夠做到“準(zhǔn)確、實(shí)用”、數(shù)據(jù)應(yīng)用方式是否能夠做到“精準(zhǔn)、高效”。一個(gè)城市可能會有上萬家零售終端，在其中選取百分之幾的客戶要根據(jù)本地區(qū)的實(shí)際情況來確定，如果你本身的信息化水平較高，零售終端的配合度較高，終端掃碼準(zhǔn)確度較高，那么就可以多選；如果你本身的信息化水平較低，零售終端的配合度也低，終端掃碼準(zhǔn)確率也低，那么就盡量少選，去優(yōu)中選優(yōu)。

同理，一個(gè)基層客戶經(jīng)理所服務(wù)的100-200個(gè)客戶，在其中選取多少客戶作為數(shù)采終端也沒有一定之規(guī)，不能簡單地劃出10戶或者20戶就認(rèn)為是合理的，也要看幾個(gè)客觀因素：一是所轄片區(qū)內(nèi)便利店、食雜店、超市這種規(guī)范性較強(qiáng)的客戶有多少；二是愿意配合進(jìn)行真實(shí)掃碼經(jīng)營的客戶有多少；三是已經(jīng)配備了相應(yīng)掃碼設(shè)備的客戶有多少；四是客戶經(jīng)理自身的業(yè)務(wù)能力是否可以支撐對數(shù)采終端的服務(wù)與維護(hù)。

一句話概括：不要苛求數(shù)采的“數(shù)量”，而是要關(guān)注數(shù)采的“質(zhì)量”。

問題三：采了之后的數(shù)據(jù)是“用”還是“不用”？

數(shù)采的關(guān)鍵是采集的數(shù)據(jù)怎么用，能不能用，用在什么地方。很多人之所以會認(rèn)為數(shù)采這項(xiàng)工作意義不大就是因?yàn)榇罅康臄?shù)據(jù)無法在營銷工作中進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用，數(shù)據(jù)的失真率始終居高不下。一方面，工商企業(yè)通過建立一定比例的數(shù)采終端采集了很多價(jià)格、庫存、市場信息和數(shù)據(jù)，根據(jù)采集的數(shù)據(jù)在系統(tǒng)中進(jìn)行分析之后發(fā)現(xiàn)可用性很低；另一方面這些數(shù)據(jù)有時(shí)候與真實(shí)的市場情況出入很大，根本不具備可用性。

那么，問題來了。如何提高數(shù)采的質(zhì)量？其實(shí)這個(gè)問題也困擾了我很久，即便是我能說出一二三也大多是紙上談兵，對現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義不大，而且想要提高數(shù)采質(zhì)量的措施其實(shí)就那么幾條也非常簡單，比如在“選點(diǎn)”方面要精準(zhǔn)選擇合適的（配合度高、信息化程度高、經(jīng)營者的素質(zhì)高）終端進(jìn)行采集；比如在“終端數(shù)量”方面要強(qiáng)調(diào)“少而精”，盡量用小樣本預(yù)測大市場；比如在政策傾斜方面盡量對數(shù)采終端給予一定的營銷支撐；比如在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面盡量通過系統(tǒng)分析后使之成為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析、貨源采購、貨源分配、品牌引入退出、市場營銷、品牌培育的重要參考依據(jù)。

一句話概括：數(shù)采是個(gè)力氣活，也是個(gè)需要用巧勁的活。

市場數(shù)據(jù)采集與分析是一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)性工作，如果你只關(guān)注前半部分——“怎么采”那么很有可能無法成功；如果你多關(guān)注后半部分——“怎么用”那么很有可能找到破解目前困境的良藥。