摘要：在當(dāng)前復(fù)雜多變的經(jīng)濟環(huán)境中，高端高價位卷煙市場面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。本文旨在探討如何通過供需雙向引導(dǎo)的策略，提升高端高價位卷煙市場的動銷能力，以實現(xiàn)高質(zhì)高效的服務(wù)消費。通過對市場環(huán)境的深入分析，揭示了當(dāng)前卷煙市場面臨的價類分化、品類分化和市場分化等問題，并提出了相應(yīng)的解決方法和實踐路徑。

引言

近年來，經(jīng)濟形勢復(fù)雜多變，需求轉(zhuǎn)弱、消費分化的影響仍在持續(xù)，高端高價位卷煙市場始終面臨著增長乏力、狀態(tài)下滑、活力不足等諸多困難和挑戰(zhàn)，消費能力的下降、消費場景的壓縮導(dǎo)致了消費意愿的減弱，在很大程度上消解了高檔次消費的必要性、合理性，從源頭上消減了高端高價位卷煙市場的活力和品牌的活躍度、成長性。

某市公司堅持問題導(dǎo)向，全力聚焦擴大實際消費和提高活動質(zhì)效兩個主要矛盾，緊盯社會庫存和市場價格，堅持不懈拿出真招實招從消費端入手改善供需關(guān)系，維護客戶利益，堅決把高端高價位卷煙市場狀態(tài)恢復(fù)到合理水平，為提高經(jīng)濟運行質(zhì)量和卷煙銷售奠定堅實基礎(chǔ)。

1 、環(huán)境分析

在有效需求不足、部分行業(yè)產(chǎn)能過剩、社會預(yù)期偏弱、風(fēng)險隱患較多的影響下，整體態(tài)勢呈現(xiàn)市場容量趨于飽和、增長重心逐漸下移、結(jié)構(gòu)提升壓力倍增，造成當(dāng)前的卷煙市場正處于一個相對“焦灼”狀態(tài)，具體表現(xiàn)為價類分化、品類分化和市場分化。

1.1 價類分化

在消費降級和性價比消費成為主旋律的當(dāng)下，高端高價煙狀態(tài)疲軟、市場行情下跌是卷煙消費降級的典型表現(xiàn)，同時消費市場對30元以下的“口糧煙”需求凸顯，導(dǎo)致高低價類兩端分化的情況持續(xù)加劇。高端煙的情況看似要好一些，但也只是相對而言，除了整體面上同樣有一定程度的增長放緩，高端口徑的單箱結(jié)構(gòu)有一定下滑，有些品牌已經(jīng)較長一段時間持續(xù)低迷，市場狀態(tài)的疲態(tài)正在侵蝕品牌價值。普一類從增幅來看雖然依然保持穩(wěn)定，但在24年一季度后也出現(xiàn)波動，這種波動到底是階段性的調(diào)整，還是趨勢性的變化？有必要圍繞“近期穩(wěn)增長與中長期可持續(xù)發(fā)展”來做有目標、有針對性的調(diào)整優(yōu)化，這也是對目前市場狀態(tài)還比較穩(wěn)定吉品起到“未雨綢繆”的作用，因此緊密的關(guān)注與合理的調(diào)控能對穩(wěn)定普一類市場，將狀態(tài)調(diào)整得更好產(chǎn)生積極影響。

1.2 品類分化

如今消費者的消費觀念、個性化需求都發(fā)生著巨大變化，對創(chuàng)新的需求程度越來越高，從某細支新品上市的反響來看，“高價位卷煙呈現(xiàn)消費偏好細支化現(xiàn)象，消費重心呈現(xiàn)向細支煙轉(zhuǎn)移的趨勢凸顯，是為緩解結(jié)構(gòu)提升壓力，挽救粗支高價位卷煙萎縮的市場份額，起到久旱逢甘霖的效果。但新品在上市初期，就一味追求市場占有率，同時在多個區(qū)域市場投放，供需的不匹配將很快讓她的市場狀態(tài)呈現(xiàn)下滑趨勢，因此切不可操之過急。

1.3 市場分化

高端高價煙市場價格波動大，社會庫存偏高，客戶經(jīng)營信心不足雖然看上去具有一定的普遍性，但通過和不同檔位、業(yè)態(tài)、商圈的客戶進行詳細的溝通了解后發(fā)現(xiàn)，高端高價煙并非所有客戶都賣不動，由庫存大著急消化的，也有缺貨希望投放的。

一是低檔位的零售客戶，這部分客戶主要包括近三年新辦證客戶、老舊居民區(qū)周邊、農(nóng)村客戶，他們的經(jīng)營信心基本沒有受到太大的影響，且提檔訴求較為迫切。

二是中檔位的零售客戶，這部分客戶以便利店和傳統(tǒng)夫妻店為主，他們的日常經(jīng)營以大量的中檔煙為基礎(chǔ)，雖有一定數(shù)量的高端和高價位卷煙，但庫存壓力在能夠承受的范圍內(nèi)，因此他們多保持觀望態(tài)度，經(jīng)營信心尚可。

三是高檔位的煙酒類零售客戶，也分為兩類，一類是具備自有渠道，有長期合作關(guān)系的企業(yè)主、民企經(jīng)營者等高端目標消費群，高端高價煙需求穩(wěn)定，且要求批量供貨為主，他們一直都在持續(xù)消化高端高價卷煙，同時由于省產(chǎn)高端高價位商商價格倒掛，因此這部分客戶中多數(shù)存在通過接收外渠道貨源來達到既滿足消費需求又降低經(jīng)營成本的做法。而另一類則是零售類為主的高檔位客戶，這部分零售客戶多在一些大型市場或高資產(chǎn)人群聚集的場所附近，且高檔煙的銷售主要依靠周邊消費者的零散購買，由于受高檔卷煙市場消費疲態(tài)和持續(xù)梅雨季的影響，他們的庫存壓力較大，少量客戶甚至已經(jīng)陷入“入不敷出”的境地，經(jīng)營利潤無法支撐門店運營成本造成經(jīng)營信心受挫。

2、存在的問題

目前卷煙零售市場正在發(fā)生深刻變化，消費市場持續(xù)低迷，非煙產(chǎn)品消費下降，由于價類分化、品類分化和市場分化，造成的市場狀態(tài)堪憂，通過內(nèi)外部的綜合分析，主要反映出如下問題：

2.1 外部客觀因素

一是宏觀經(jīng)濟影響有效需求不足，居民擴大消費能力不足、意愿不強，消費觀念更趨于理性，同時受新冠、甲流等上呼吸道疾病傳播的影響，在居民健康意識逐步提高的情況下，戒煙和控?zé)熕枷肫毡榇嬖?#xff0c;消費環(huán)境不夠友好，持續(xù)加劇影響卷煙消費。

二是市場因素造成調(diào)控效果弱化，高價位的消費疲態(tài)表現(xiàn)正進一步向高端規(guī)格甚至普一類延伸，對市場狀態(tài)的企穩(wěn)恢復(fù)正在逐步弱化。外部沖擊的主流市場價格，對本地市場狀態(tài)的企穩(wěn)帶來較大的干擾，目前已呈現(xiàn)流入卷煙價格主導(dǎo)本地市場價格的現(xiàn)象。零售客戶經(jīng)營利潤不能支撐經(jīng)營成本的情況已經(jīng)愈發(fā)凸顯，因此，客戶為了保運營，保運轉(zhuǎn)，部分客戶已經(jīng)將訂購品規(guī)集中調(diào)整為目前尚有一定市場利潤的中低檔卷煙，零售客戶的保檔意愿也有所減弱。

2.2 內(nèi)在主觀因素

一是思想認識方面。對客戶的困難發(fā)現(xiàn)不夠及時、準確，在狀態(tài)研判上傾向于憑老經(jīng)驗、舊方法，缺乏定量化的信息支撐，尤其是對部分高端高價庫存較大的零售客戶沒有深入調(diào)查研究，真正掌握到具體的數(shù)量，存在采集的綜合社會庫存水平略好于市場實際的情況。

二是工作方法方面。雖然兩高的低迷存在全國性和地域性等客觀影響因素，但從對扭轉(zhuǎn)其市場狀態(tài)的目標實現(xiàn)來看，未見達成“實質(zhì)性”的效果。通過審視今年以來，在從緊調(diào)控和消費拉動上種種嘗試，結(jié)合看板跟蹤的數(shù)據(jù)和市場調(diào)查的反饋，要扭轉(zhuǎn)高端高價位卷煙市場狀態(tài)，且產(chǎn)生明顯的效果，還需要通過時間來積累，同時支持的人員和物資力度還存在一定的差距。

三是工作舉措方面。目前對于部分零售客戶出現(xiàn)保檔不積極，尤其是高檔位客戶對自身檔位變動敏感度下降，出現(xiàn)訂煙只要中低檔煙、高價調(diào)貨保障零售的現(xiàn)象，反應(yīng)了我們常用的預(yù)期管理舉措對于調(diào)動零售客戶保檔意識已經(jīng)失效，營商話語權(quán)和渠道掌控力呈現(xiàn)減弱的態(tài)勢。

四是工作作風(fēng)方面。部分客戶經(jīng)理在進行消費拉動的工作推進中沒有充分發(fā)揮出宣傳引導(dǎo)的作用，而是簡單粗暴的變成告知甚至線上轉(zhuǎn)發(fā)，后續(xù)也未對客戶進行回訪和需求收集，存在工作作風(fēng)不實的情況。

3、解決問題方法與實踐路徑探索

3.1 時刻關(guān)注狀態(tài)，從緊調(diào)控市場

一是充分發(fā)揮核心終端掃碼數(shù)據(jù)的市場“放大鏡”作用，真實、高效反應(yīng)市場狀態(tài)變化，為貨源投放提供更加準確的決策依據(jù)。二是利用協(xié)議的品規(guī)轉(zhuǎn)換和貨源的快速響應(yīng)等措施，根據(jù)市場狀態(tài)波動高效調(diào)優(yōu)貨源構(gòu)成，進一步為提高客戶盈利管控好“源頭”。三是在貨源投放時，對于各類卷煙分市場、分品牌、分規(guī)格進行精準盈利的測算，既要從緊調(diào)控兩高卷煙，也要全力確保中、低檔卷煙能夠盡量滿足市場需求。

3.2 注重消費引領(lǐng)，提高活動質(zhì)效

一是抓住旺銷窗口期進行消費場景建設(shè)，引導(dǎo)和開拓消費者在本地購物、送禮、集會、聚餐選擇省產(chǎn)高端高價位卷煙的消費場景，同時充分發(fā)揮廣大員工社會關(guān)系的輻射面，多措并舉營造濃厚消費氛圍，通過加大對婚慶喜宴、農(nóng)村民俗風(fēng)俗、商會年會、名企等各種活動用煙需求信息的關(guān)注和收集，積極開展品牌宣傳和消費引導(dǎo)。二是將消費拉動著力突出名煙進名企和婚慶喜宴推廣兩個核心重點，并制定相關(guān)激勵考核方案，促進重點名優(yōu)煙消費落地。

3.3 打造培育陣地，發(fā)力消費促進

一是對熱門旅游景點、網(wǎng)紅打卡街區(qū)周邊的零售終端開展重點名優(yōu)煙品牌形象“窗口”建設(shè)工作，通過借鑒“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的打造模式，積極謀劃“特產(chǎn)+引流”的終端打造方案，結(jié)合網(wǎng)紅城市的主流文化元素，因地制宜建設(shè)文旅示范店成為兩高品牌培育的前沿陣地。二是對央國企的便利門店進行分類改造，既要打造高端高價品牌培育樣板店，樹立品牌形象；也要將條件相對欠缺的門店作為品牌培育展示店。三是針對節(jié)日期間消費旺季開展大型促銷活動，廣泛宣傳推介重點高端高價位卷煙，充分展示品牌形象，回饋消費者，營造良好市場氛圍。

3.4 穩(wěn)定客戶預(yù)期，提振客戶信心

一是是開展客我互動線上直播講授經(jīng)營技巧。邀請高級零售客戶內(nèi)訓(xùn)師開展直播活動。以營銷人員和零售客戶進行聊天問答的方式，引導(dǎo)客戶講述經(jīng)營中的真實故事作為案例，輕松傳播主動“開口營銷”的重要性，開拓盤活資金的經(jīng)營理念和視野。二是組織經(jīng)典案例大講堂活動比學(xué)趕超。以營銷人員月度例會為契機，組織經(jīng)典案例大講堂活動，通過經(jīng)驗專題分享，提升營銷人員專業(yè)素養(yǎng)和工作能力，夯實服務(wù)基礎(chǔ)，強化客戶體驗。

3.5 發(fā)動全員營銷，采取看板管理

一是做到獎懲并舉，通過設(shè)立激勵獎池和下達消費拉動專項考核，調(diào)動全員發(fā)揮消費引導(dǎo)和品牌培育的主觀能動性。二是通過啟動工商消費拉動活動效果看板管理，實時掌握各項活動開展場次和消化庫存規(guī)格數(shù)量等。

4、結(jié)論

綜上所述，為了促進高端高價位卷煙的動銷，可以采用供需雙向引導(dǎo)的品牌培育策略。這種策略通過結(jié)合市場推廣和內(nèi)部激勵機制，形成雙向推動的效果。

對“供給方”，通過鼓勵零售客戶開口營銷推廣品牌培育的規(guī)格。同時通過銜接企業(yè)需求，搭建零售客戶與消費群的聯(lián)系“橋梁”，推動品牌培育的卷煙規(guī)格在市場中的普及和推廣。此外，還可以利用商會年會、婚慶喜宴等機會，與高端消費者建立聯(lián)系，通過提供定制服務(wù)和增值服務(wù)活動來帶動產(chǎn)品銷售

在“需求方”，通過創(chuàng)新營銷策略來增強品牌的市場競爭力。例如，可以與酒店合作，通過多點引爆的方式提升產(chǎn)品曝光度，并根據(jù)消費者關(guān)注的熱點話題進行二次創(chuàng)作，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，引發(fā)消費者共鳴。同時，可以借助第三方力量如中石化、中石油和中郵政的便利類門店等進行合作，借助這些渠道的影響力來拉動品牌的高端價值。在實際操作中，還可以通過駐店助銷活動、主題陳列和跨界營銷等方式來提升品牌動銷率。例如，在零售店鋪中進行“沖擊性”陳列，打造卷煙消費新場景，營造濃厚的銷售氛圍。同時，通過駐店助銷活動，向零售客戶傳授品牌推介技巧，提高他們的品牌培育能力。

總之發(fā)揮供需雙向引導(dǎo)的品牌培育策略，不僅可以提升高端高價位卷煙的市場競爭力，還能高質(zhì)高效服務(wù)消費。

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