前段時間查閱資料，有了解到獺祭帶領日本高端清酒崛起，很受啟發。

上個世紀80年代，日本清酒面臨著主力消費人群老化、年輕群體逃離、產能持續收縮、品類進入下滑通道、消費場景收縮等突出問題——和眼下的消費環境、需求變化非常相似，而卷煙消費還同時疊加上了新條例執行、電子煙沖擊，等等——從1990年開始，以獺祭為代表的高端清酒崛起，短短30年就從0達到9.8萬公升，占整個清酒32%的市場份額。獺祭更是憑借高端清酒的品類代表，成為在日本失去30年中，實現逆勢增長的高端品牌。

獺祭原名旭酒造，創立于1948年，原來只是一個主營低價清酒的小酒廠。1986年，獺祭開創精米步合度23%純米大吟釀，成為日本高端清酒代名詞，自此引領了日本清酒發展。其中，有兩個值得反復咀嚼的細節：

一個是從好原料開始，講好稀缺性故事。獺祭毫不避諱自己將高端紅酒作為借鑒甚至模仿的對象，比如說借鑒拉菲的思路從頂級原料講起，拉菲莊園得天獨厚的土壤氣候和種植于此數量有限、別家種不出來的赤霞珠葡萄。于是獺祭對外宣稱僅選用號稱酒米之王的山田錦當做原料，山田錦在日本大眾認知中，是日本最頂級大米品質，借助山田錦的原料天賦，來建立獺祭的高端形象。為了確保原料的稀缺與穩定，獺祭與當地農戶簽訂村米合同，并且定期開設山田錦栽培培訓班，對農戶進行種植技術培訓，從而實現對山田錦的壟斷，把稀缺性轉化為近乎唯一性。

另一個是通俗化表達，建立品類解釋權。高端紅酒喜歡用酒莊級別強調高端性，比如一級莊，二級莊、三級莊、四級莊和五級莊，數字越小，等級越高。獺祭祭出了同樣的等級體系，開創了精米步合劃分清酒等級。由于精米步合——磨掉大米外層剩下芯白比例——是行業術語，經常需要向消費者解釋含義。于是獺祭便采用日本傳統計數法割分法來當做產品賣點，比如精米步合23%，用割分法表達就是磨米二割三分，二割即20%、三分即3%，這種全新的表達方式幫助消費者直觀地感受產品價值，幾割幾分成為了獺祭的品牌符號，開創了全新的清酒品類，贏得了解釋權。

獺祭講故事的邏輯并不復雜，但講得巧妙而生動，因為拔高了原料優勢，獨占了品類定義，活化了消費溝通，把第一講成為了唯一，把數據講成了標準，把品牌講成了品類。在更大意義上，講故事的能力，決定了品牌經營的高度。

最遲從去年開始，低焦油產品成為新的市場熱點，3mg更是熱點中的熱點。

原因倒不復雜，一是代表了技術創新的最新成果，從8mg到6mg再到3mg，從技術展示到實物成果，這背后體現了、凝結著中式卷煙降焦減害技術能力的迭代升級；二是順應了追求健康、降低風險的需求變化，隨著消費者對于健康和安全的關切，特別是疫情過后更加關注健康、厭惡風險的需求升級，疊加上輕量化、電子化的口味遷移，低焦油產品需求不斷顯性化，從「你可以」到「我需要」；三是承載了激發市場需求、提升市場活力的產業期望，這個不多講，在需求不旺、活力不足的背景下，尤其高端品牌狀態下滑、增長乏力，3mg的橫空出世有如久旱甘霖，寄托著「全村的希望」。

也正因為此，怎么樣提升擴大以3mg為代表低焦油產品的市場影響力，怎么樣更好發揮低焦油產品的消費帶動力，顯然不止于將3mg產品做得更好本身，還需要講好低焦油的故事，把3mg的故事講得打動人心。

一是符號化、口語化輸出。對于絕大多數消費者而言，3mg 都只是比較專業而又不會特別留意的產品指標，這就意味著3mg本身可以有理性之上的感性，一方面可以有類似于獺祭這樣幾割幾分的表達，賦予3mg以新的通俗易懂的消費解釋，提高溝通效率，降低解釋成本；另一面可以有點八、點三這樣輕松輕快的語言方式，讓硬核的技術指標以更直觀更通俗的呈現出來。

二是新的價值標簽。正如在3mg 需要新的價值標簽所表達的那樣，超低焦是一個不錯的概念，既可以有效地區別3mg和8mg、6mg產品，又能強化3mg的技術優勢，勝在通俗易懂且具有很強的辨識度，一個「超」字傳承了低焦油的產品概念，又潛移默化之間展現出一般低焦油產品的價值升級。

三是挖掘3mg背后的故事，打造權威性和話題性。很顯然，3mg不是一個簡單的理化指標，在推動中式卷煙降焦減害的不懈努力當中，大品牌付諸于超乎想象的創新探索，那些過程中的點點滴滴，特別是為保持中式卷煙風格特征所克服的困難、突破的難題，都可以再展開一些，有助于提升3mg產品的鮮活感、感染力。

四是自發光與自來水。在互聯網社交媒體上，經常能夠看到有用戶自發地分享心水的品牌和產品，只要你的產品足夠有特點，自帶光芒，就能夠吸引到用戶的自發分享轉發，帶來一批自來水，自發光與自來水的良性互動，在全民社交時代是至關重要的。

在更大意義上，低焦化是技術進步的體現，也是適應需求年輕化的主動。

以白酒為例，當下正在經歷著——低度化——的消費轉變。數據顯示，2025 年低度白酒市場規模預計將突破 740 億元，從2020 年到 2024 年，這個市場從約 200 億元增長至 570 億元，年復合增長率達25%-30%，遠遠超過白酒行業的整體增長水平。在廣東、江蘇等經濟發達地區，低度酒的消費增長更為明顯。

年輕消費者，成為推動這一變化的重要力量。調查顯示，白酒在年輕人喜愛的酒飲品類中僅占19%，遠低于啤酒的 52% 和洋酒、果酒類的 29%。年輕人普遍對高度白酒的辛辣刺激感較為排斥，超過 60% 的年輕人更偏好低度酒。同時，健康飲酒的理念逐漸普及，「輕負擔」的飲酒需求正在擴大。產品創新方面，「低度年輕化老酒」 的概念是一種嘗試。將傳統的老酒品質與低度化、年輕化特點相結合，可能形成差異化優勢。當然，低焦化不等于年輕化，低焦油不是包治百病的神藥，歸根結底在于持續的技術創新、對市場需求的積極響應，以及產品體驗的不斷改善。

低焦油對于長遠可持續的意義，亦在于此。

可以想象，如果獺祭依循慣例，只是就原料說原料，講不出那些稀缺性、唯一性……只是簡單的數據陳列，只有理性有余而溫度不夠的百分比，講不出幾割幾分的生動形象……只是強調像紅酒一樣，講不出那些場景、氛圍、體驗的故事……不僅獺祭很有可能早早泯然眾人，獺祭乃至清酒的高端化也難免有更多的事倍功半。

所以，不光要把低焦油產品做好，更要把低焦油故事講好，這是應對大周期+小氣候的必然選擇，也是推動可持續發展的內在要求。