今年上半年，普一類市場繼續保持快速增長的態勢。然而，在普一類總體規模擴容之下，不同品牌、不同規格卻呈現出不一樣的發展態勢。

隨著消費人群的迭代和消費習慣的變化，普一類大單品迎來了發展的“拐點”。與此同時，一批普一類新勢力憑借出色的包裝設計、獨特的吸味風格、豐富的消費體驗快速崛起，成為消費者的新口糧煙。

味覺遷移與大單品“減壓”

沒有產品的時代，只有時代的產品。每個時代的消費者都有自己獨特的味覺偏好，在潛移默化之中逐漸形成新的消費習慣，并最終改變產品競爭格局。以十年作為一個維度來看，普一類市場發生了以下三點變化：

第一，從大單品為主到百花齊放

2015年，卷煙年銷量在突破5000萬箱之后，一路掉頭向下，并最終穩定在4800萬箱左右浮動。隨著卷煙銷量逐漸走向平穩，行業轉而以結構提升為主要手段，推動整體稅利增長。

普一類，則是行業結構提升的重要載體。在長達十年的時間內，普一類市場涌入大量新品。截至去年底，普一類價位在銷品規已經突破200余款，31款產品年銷量突破10萬箱以上，普一類價位總體規模突破1300萬箱。

雖然芙蓉王（硬）、玉溪（軟）、黃鶴樓（軟藍）、云煙（軟珍品）、蘇煙（五星紅杉樹）等經典大單品依舊霸榜普一類卷煙銷量前5名，但越來越多的后來者正在急速趕超。近年來，貴煙（跨越）、黃金葉（商鼎）、南京（十二釵烤煙/薄荷）、泰山（顏悅）、天子（金/中支）、真龍（起源）等產品快速做大做強，成為普一類市場上最活躍的新勢力。

從大單品為主到多品規百花齊放，普一類市場以其極大的包容性，成為品牌提結構、樹形象、上水平的重要價位區間。隨著卷煙消費分化愈演愈烈，普一類市場的持續擴容仍將繼續，已然成為行業高質量發展新的基石。

第二，從常規煙為主到多品類融合發展

隨著普一類市場的快速擴容，卷煙消費習慣也在潛移默化中改變著品牌競爭的格局。中支、細支品類的發展，成為普一類市場最大的亮點。在上面提到的普一類新勢力當中，細支的爆發力最強，中支其次。

以貴煙（跨越）為例，通過援引陳皮入煙，以“細支+陳皮爆珠”的跨界聯合成功引爆消費者味蕾，成為十年間成長性最強、認知度最高的普一類創新產品。時至今日，貴煙（跨越）年銷量已經接近40萬箱，同時依然保持著兩位數以上的增速。依托貴煙（跨越）的成功，貴煙品牌“味道專家”的定位深入人心，成為諸多品牌競相學習的高質量發展樣板。

從常規煙為主到多品類融合發展，其根源來自于日益變化的消費需求。當下，消費者愈發注重產品的個性化體驗，只有為消費者帶來明確的差異化感知，以及日益豐富的感官享受，才能贏得消費者的青睞。

第三，從重滿足感到“輕量化”消費

卷煙支型品類的變化，開始源于消費者的好奇與嘗鮮，但最終演化為消費習慣的變遷。從常規到細支再到中支，卷煙消費愈發注重品吸過程“輕松、舒適、滿足”的三感合一。

卷煙消費的輕量化態勢，反映出消費者對自身健康的重視。從“少抽一點抽好煙”到“少抽一點為健康”，消費心理的變化催生消費行為的變遷，最終引導品牌創新方向從注重高滿足感到輕量化態勢轉變。

當然，這種輕量化并非是一味地降低卷煙焦油含量，而是在保持卷煙吸味風格特征，保持高香氣和一定滿足感基礎上的“輕裝前行”。輕量化不僅僅是煙支形態的“瘦身”，同時也是品吸體驗的輕松與舒適，是消費心理上的輕松無負擔。

回過頭來看大單品增長“失速”，可以發現味覺遷移與消費習慣的變化，實實在在地影響到了大單品的發展。大單品“減壓”之下，不是產品品質出了問題，而是沒有跟上消費需求的變化，逐漸淡出了消費者的視野。

對于煙草品牌而言，消費者的關注與評價比單純的數字增減更重要。在過去十年間，一些大品牌、大單品之所以會走“下坡路”，就在于忽視了消費需求的變化，錯失了品類創新發展的良機。從消費趨勢的引領者到消費趨勢的跟隨者，產品一旦失去了話題，其衰減的速度將會遠遠超出品牌的預料。

普一類創新增長與新品接力

當下，普一類市場聚集了行業內外的目光。在消費深度分化之下，大單品被迫“減壓”，行業亟待新質生產力的出現，以滿足日益變化的消費需求，推動普一類市場走向新的繁榮。在此情況下，我們不得不重新思考：新生代的消費者喜歡怎樣的產品？他們渴望從卷煙消費中得到什么？如何才能創新滿足多元化、個性化的產品需求？

小編謹提出以下觀點，以供參考：

第一，包裝設計是走進消費者的第一關口。

產品好不好看，從“第一眼”就決定了消費者是否愿意為之買單。從近年來爆火的產品來看，無論是貴煙（跨越）的星空黑，還是黃金葉（商鼎）的條紋黃，抑或是玉溪（細支繽果爆）的雨林綠，卷煙包裝設計要讓消費者感到眼前一亮。

新生代的消費者對傳統“高大上”的包裝設計語言逐漸“免疫”，轉而追求一種更加抽象的表達方式。從消費心理上來講，這種看似不走尋常路的方式，實際上也是對傳統審美的“抗爭”，是新生代消費人群用自己的方式來表達對待客觀世界的態度。

第二，新品重在持續豐富消費者感官體驗。

新生代消費者作為從移動互聯網時代成長起來的人群，天生就對“追新逐異”抱有極大的興趣。作為新生代人群接觸的“第一支煙”，要能夠以豐富的感官體驗引發其興趣，才能夠引導更多的年輕人走進中式卷煙。

比如，多種造型的鏤空嘴棒，能夠引發新生代消費者的興趣；透明的煙包設計，讓消費者第一眼看見產品的與眾不同；通過援引天然植物萃取精華入煙，為消費者帶來更加立體、豐富的味覺體驗……創新產品只有讓新生代消費者看得見差異，品味到不同，感知到變化，才能真正引發其興趣，最終實現“路轉粉”。

第三，新產品要能夠融入新生活場景。

隨著消費者生活方式的變化，控煙輿論與措施的收緊，卷煙在日常生活中的比重呈現出下行態勢。卷煙消費要融入新生活場景，才能突破重重限制，留在消費者身旁。

對于新生代消費者而言，日常吸煙場景更多地聚焦于公司的樓梯間、熬夜加班/打游戲的座椅旁、樓下的停車場、戶外的空白場地和家里的陽臺上。新產品要聚焦新生代消費者熬夜加班、日常休閑、朋友聚會等消費場景，打造能提神、能解壓、能抒懷、能社交的多元化、個性化產品。

同時，賦予產品以更多的情緒價值，讓產品好看、好抽、好玩、好分享，才能讓產品走進消費者的工作與生活。在消費者的口口相傳，在社交媒體的持續曝光中，逐漸從煙柜走向消費。在大單品“減壓”之下，接過普一類創新發展的“接力棒”，為行業高質量發展增添一抹別樣的光彩。